Прогноз развития digital-рынка на 2017 год

07.03.2017

Мы опросили более 50 digital-агентств — участников Агентского Клуба RUWARD — и узнали, какими они видят развитие и ключевые тренды рынка и его отдельных сегментов в 2017 году.

Андрей Терехов

CEO группы проектов RUWARD

Перед тем как переходить к мнениям агентств, я хотел бы указать несколько общих тезисов, о которых пишет большое количество респондентов, а также добавить наше видение со стороны игрока инфраструктуры рынка.

1. Digital-рынок оживает после кризиса. По нашему собственному «пульсу крупных тендеров» и опыту общения с агентствами, мы видим быстрый рост клиентской активности и увеличение количества поступающих в агентства запросов. Тренд изменился в августе 2016 года, и с тех пор общее количество крупных тендеров на digital-услуги выросло более чем в два раза. Эта тенденция сохранится и на протяжении всего 2017 года, что обещает всем нам «жаркую пору» на протяжении как минимум ближайших полутора лет.

2. Ключевой концепцией развития рынка в 2017 года будет связка «ДАННЫЕ» + «АНАЛИТИКА». На первую роль выходит не умение клиента или агентства филигранно использовать тот или иной отдельный канал коммуникации, а видение картины в целом, сквозная аналитика по всем активностям — и возможность собирать в единый центр обработки все данные о своих текущих и потенциальных клиентах.

Роль «отдельно сайта», «отдельно SEO» или «отдельно мобильного маркетинга» неуклонно падает, возрастает умение выбирать с использованием всех имеющихся данных наиболее эффективные тактические каналы, которые льют воду на мельницу достижения ключевых KPI.

Такой «омниканальный data-ориентированный маркетинг», если хотите.

В связи с этим многократно возрастает важность поставщиков данных (в том числе сторонних DMP), а также важность наличия комплексной и сквозной аналитики по всем этим данным. Аудитория интернета в России практически не растёт, и вместо экстенсивных стратегий крупные заказчики будут использовать стратегии интенсивные.

3. Если говорить о ключевых технологиях и подходах к digital-маркетингу, список/облако терминов «переднего края» в 2017 году будет выглядеть примерно так: AR/VR-технологии, performance, programmatic, DATA, нативная реклама, машинное обучение, чат-боты, нейронные сети, интернет вещей.

4. Вместе с оживлением активности клиентов оживляется и инфраструктура рынка. Ключевые игроки запускают новый проекты, осваивают смежные сегменты. Те, кто делал рейтинги — запускают премии, те, кто делал премии — запускают конференции. Все вместе они основывают ассоциации, запускают небольшие отраслевые издания и тому подобное.

За всей этой развесёлой ярмаркой нужно понимать один факт — такого количества конференций, фестивалей, рейтингов и прочих инфраструктурных проектов нашему рынку просто физически не нужно. Их и так избыток, а сейчас активно начинают плодиться новые.

Этот факт приведёт к неизбежному укрупнению, взаимному поглощению и вымиранию тех, кто вовремя не сориентировался среди многочисленных и разнообразных проектов нашей инфраструктуры.

5. Наверное, одна из самых больших проблем нашего рынка — кадры и образование. 100% агентств, с которыми мы проводили встречи последние полтора года, в том или ином виде обозначают её.

Кто-то пытается решить её запуском собственных курсов и внутренних академий, кто-то кооперируется с независимыми образовательными структурами. Кто-то подписывает с ближайшими конкурентами соглашения о не-хантинге.

Проблема очень важная и острая, решить быстро её нельзя, но я надеюсь, что уже в 2017 году агентский digital-рынок и игроки его инфраструктуры смогут запустить ряд инициатив/проектов, которые позволят если и не решить проблему нехватки кадров в отрасли (за год это вряд ли возможно), то хотя бы понять комплексную и системную стратегию её решения.

А теперь перейдём к мнениям игроков рынка по основным сегментам digital-услуг.

1. Digital-рынок в целом

Алексей Федин

Buying director iConText

Есть определённые факторы, которые влияют на развитие индустрии: как положительные, так и отрицательные. Ниже я расскажу, с чем нам придётся жить в 2017 году и что нужно делать в будущем, если кто-то ещё не сделал это в предыдущие годы.

По данным исследовательской компании Gfk, по итогам 2016 года численность совокупной интернет-аудитории в России не изменилась: в нашей стране 84 млн людей, пользующихся интернетом. Это порядка 70% населения. К подобным исследованиям возникает много вопросов: по качеству выборки, методике. Стоит учитывать, что сокращение темпов роста десктопной аудитории наблюдается давно. Сегодня интернет растёт за счёт мобайла и молодой аудитории. В целом рост аудитории в последнее время был и так не очень активный, но и он замедлился. Это главный тренд будущей реальности.

1. В связи с этим можно предположить, что на рынке будет мало новой аудитории, интересной для крупных бизнесов, которые существуют не первый год и давно занимаются интернет-продвижением.

2. Поэтому собственные данные рекламодателя (first party data) приобретут ещё бо льшую ценность для решения задач продвижения.

3. В 2017-м DMP (Data Management Platform, многофункциональные платформы по управлению данными) станут популярнее,так как рекламодателям всё чаще будет нужно использовать third party data (данные сторонних поставщиков). При этом речь не об использовании чужих данных, речь именно об обмене аудиториями. Например, такое взаимодействие может быть между банком и ecommerce, и другими бизнесами.

4. Ещё один тренд 2017-го — улучшение конверсии сайта.Даже небольшое увеличение конверсии на сайте уже значительно увеличивает конверсию с трафика.

5. Увеличится performance-значение медийной рекламы.Распространение инструментов, позволяющих оценить влияние показа баннера на дальнейшие клики и покупки по контекстной рекламе и другим каналам, качественно отразится на обосновании эффективности медийной рекламы в связке с её другими видами.

6. В мобайле произойдёт смещение акцента с привлечения только новой аудитории на работу с уже существующей благодаря плотной работе с ретаргетингом.

7. Будет уменьшаться количество ценовых тендеров. Ценовой тендер плох для всех. Площадки с качественной аудиторией и не самым дешёвым прайсом не попадают в сплит. Агентства недополучают комиссию, на которую они развиваются и оплачивают труд сотрудников. А рекламодатель наивно полагает, что, «отжав» у всех скидки и комиссии, получит качественный сервис и заявленные результаты. На практике такой рекламодатель за год проводит более двух тендеров (или тратит время на передачу дел резервному подрядчику, который выбран тоже по цене), так как его не устроило качество предыдущего подрядчика. Пока такой рекламодатель ищет самый дешёвый вариант, его конкуренты, которые сосредоточены на эффективности, уходят далеко вперёд, и, для того чтобы их догнать, ему нужно ещё больше погрузиться в работу и влить дополнительные деньги.

8. Углубление и увеличение возможностей таргетирования: гиперлокальный таргетинг.

9. Видеореклама. Этот канал давно растёт, и его эффективность уже доказана. Пришла пора использовать массово.

10. Синхронизация ТВ и интернета будет ещё активнее: от осторожных тестов рекламодатели перейдут к осознанным стратегиям и продолжат движение в этом направлении в последующие годы.

Максим Викторович Болотов

Генеральный директор Inostudio

Компания Inostudio находится в Таганроге — кремниевой столице ЮФО. IT-отрасль в Ростовской области развивается — открывается множество компаний, предоставляющих информационные услуги. Поэтому региональная тенденция развития ИТ не будет отличаться от общемировой. Мы будем наблюдать экспансию интернета вещей, умной автоматизации, увеличение доли мобильных и облачных решений. Будет усиливаться значение информационной безопасности.

Ввиду возрастающей сложности программных решений усилятся требования к экспертизе IT-компаний. И, учитывая растущее количество IT-направлений, можно говорить о тенденции к объединению компаний в кластеры. Это подразумевает наличие большого числа компаний в регионе и синергии, которая усиливает конкурентные преимущества отдельных компаний и кластера в целом.

Не только небольшие компании сталкиваются с проблемами, но и более крупным труднее работать в рамках одного региона — нет достаточного количества клиентов, способных эффективно использовать потенциал компании, либо они не в полной мере осознают потребность в IT-технологиях.

Вероятнее всего, в ЮФО продолжат появляться новые производственные площадки, которые ориентированы на экспорт или работу со столичными компаниями и клиентами.

Опыт показал, что для успешной работы IT-компании не является основополагающим её расположение — в Минске, Москве или Таганроге. Главное — готовый продукт или сервис, качество которого оценивает потребитель.

Завертайлов Владимир Владимирович

Генеральный директор «Спайк»

Всё больше разработчиков программного обеспечения будут стараться подсадить клиента на ежемесячные платежи на софт. Прикрывшись юридическими отписками и без гарантий. Ни сохранности данных, ни безопасности, ни работоспособности самого сервиса. Будут стремиться как можно сильнее дистанцироваться от технической поддержки.

Эти тенденции будут и в других сферах. Сейчас мы наблюдаем такие шаги в рекламе. Площадки пытаются навязывать разного рода клубы или продажу своих услуг пакетами, по подписке. Также ничего не гарантируя. Качество сервиса и форматов будет деградировать.

Если тренд будет массовым, лет через 5–7 станет реальностью грандиозный проект: деньги как сервис — когда человек должен будет платить за наличие и использование денег. Но не в виде налогов, инфляции или отрицательных банковских процентов на депозитах. А просто — «Есть деньги? Вот тебе сервисный сбор». Шутка

Жаров Данила

Генеральный директор Play!

С 2017 года мы перестали принимать заказы на разработку классических сайтов, потому что в Москве, с собственным штатом разработчиков, это больше нерентабельно. Зато рентабельно уходить в узкую специализацию и работать на стыке компетенций. Мы выбрали игрофикацию и eLearning.

Дальше рынок ждёт:

больше узкоспециализированных агентств: по отраслям и видам услуг;
рост числа собственных продуктов и проектов, выращенных в агентствах.

Агентств, студий и бюро в России больше тысячи, а действительно хороших — пару десятков. Если ты не в топе, то ты в самой жестокой массе тех, кто строит продажи на личных связях и конкурирует ценой, причем явное преимущество в этом у региональных агентств с тем же набором и качеством услуг, но с меньшим чеком.

Принципы рыночной экономики предполагают обесценивание того, что в избытке, поэтому поприветствуем тех, кто ещё не выделился, не нашёл свою специализацию или другое сильное конкурентное преимущество. Отличайся или умри.

Верховых Мстислав Николаевич

Директор по развитию «Студия Давыдова»

Каким будет год 2017-й? Рабочим.

«Будущее уже наступило. Просто оно ещё неравномерно распределено» ©

Интернет становится всё быстрее и доступнее. Проникает в самые отдалённые уголки мира. Вместе с ним приходит рынок внедрения продуктов веб-технологий на торговых и производственных предприятиях. На сегодняшний день в России он бесконечен. Данные рулят, а на любом предприятии их всегда вдосталь. Знай только внедряй системы для сбора и хранения. Дальше дело аналитики.

Главное, надо понимать:

что веб-сайт сегодня — это только кусочек системы веб-продуктов в едином цифровом пространстве с очень big data — смотрите на цели комплексно;
что эта Цифра с каждым днём всё теснее сливается с экономическими и политическими процессами в мире — смотрите на средства широко.

Всё течёт по протоколу

Федоров Александр

CEO «КлаудМилл»

Всё чаще будем слышать о том, что клиенту требуется «стратегия». Аналитика данных как услуга будет всё больше востребована и доступна. Рынок активно двигается в этом направлении. Зреют кадры, плодятся профильные сервисы. Также ожидаем увеличение бюджетов по разным каналам, особенно на display media, в разрезе performance-метрик.

Громов Олег Валерьевич

Генеральный директор Extyl-PRO

2017 год станет переломным моментом для среднего и крупного бизнеса, который с каждым днём понимает, что офлайновое взаимодействие с партнёрами и клиентами уходит в прошлое. Это неудобно и дорого.

Почему стоит перенести бизнес в онлайн:

1. Снижение рисков — в больших и средних продажах цена ошибки и человеческого фактора больше. Когда всё автоматизировано — меньше ошибок, меньше нервов и денег тратится впустую.

2. Увеличение прибыли: возможность «захватить» больше клиентов — вследствие автоматизации работы можно начать работать с теми заказчиками, которые не проходили, например, по бюджету.

3. Уменьшение затрат: снижение нагрузки на call-центры и менеджеров.

Исаков Ядадья

CEO интернет-агентства «Я.Creations»

Заказчики начинают понимать, что SMM — это отдельный и сильный инструмент маркетинга компании. В 2017 году эта идеология усилится. Клиенты будут заказывать услугу с измеримыми KPI, потому что must have история утратила свою состоятельность, любому бизнесу нужны результаты, которые можно пощупать.

Социальные сети усиленно развивают рекламные форматы, давая больше возможностей рекламодателям. В 2017 году соцсети анонсируют новые инструменты, которые позволят владельцам бизнесов точнее «бить» по целевой аудитории

Основываясь на наших рекламных кампаниях, предполагаю, что агентства начнут развивать направление видеоконтента для клиентских проектов. Видеоролики дают самый большой охват и вовлечённость аудитории.

Липина Татьяна

Руководитель агентства «Велас»

Мы работаем с рекламодателями из промышленности. Делаем прогноз на планомерное развитие сегмента.

В результате среза по клиентским отраслям картина в 2016 году получилась такая: на 15–20% увеличилось количество рекламодателей, вырос спрос и соответственно трафик примерно в 1,5 раза от первого квартала к четвёртому. Рост умеренный, но относительно предыдущего года очевидный.

В 2017 году темп будет примерно такой же или чуть больше: это будет зависеть от внешнеэкономических факторов. Говорить о «потолке» не приходится, ресурс для наращивания целевого трафика в большинстве отраслей есть, и много.

Возросший спрос и конкурентная среда определяют для рекламодателей необходимость:

а) вкладывать больше средств для удержания доли рынка и грамотно их распределять;

б) уделять пристальное внимание качеству рекламных материалов.

Кто будет в выигрыше? Те, кто сумеет захватить и удержать долю рынка. Кто умеет анализировать данные и считать рентабельность. Чьи рекламные кампании качественны и проработаны так, чтобы выдерживать конкуренцию. Детали, как всегда, решают многое.

Груздев Олег Юрьевич

Маркетолог «Вэбест»

Измерение и оптимизация маркетинговой деятельности, на мой взгляд, один из главных трендов digital-рынка в 2017 году. Ёмкое высказывания гуру менеджмента Питера Друкера: «Нельзя управлять тем, что нельзя измерить», в полной мере характеризует сегодняшнюю ситуацию в digital-маркетинге.

Недостаточно просто определить и сегментировать целевую аудиторию с последующим бездумным вливанием бюджета в различные каналы продвижения. Необходимо понимать: сколько, с какой периодичностью, при помощи какого канала, с какой целью и при каких условиях клиент готов приобретать продукты.

Если вы владеете аналитической информацией, знаете всё о своих клиентах, то вы имеете несомненные преимущества в конкурентной борьбе.

2. Performance-маркетинг

Константин Русанов

Руководитель performance-департамента Nectarin

О контекстной рекламе

Похожая аудитория

В системах появляется всё больше инструментов, которые позволяют собирать аудиторию целевых пользователей, совершивших необходимое действие, затем работать с похожей на этих потребителей аудиторией. В 2016 году запустился «Яндекс.Аудитории»: там можно загружать свои базы, создавать похожие, таргетироваться на супер-гео, в Google также можно импортировать офлайн-данные из разных источников, собирать списки и находить похожих пользователей.

Персональный таргетинг

Работая с каждым конкретным пользователем, а не с выборкой аудитории, появляется большое количество информации: от пола и возраста до дохода и предпочтений. В 2017 году появится ещё больше инструментов и возможностей для персонального таргетинга и персонализации объявлений.

Больше динамической информации в объявлениях

Google и «Яндекс» идут по пути увеличения динамического контента в объявлениях: подстановка специальных предложений, отсчёт времени, данные из фидов и так далее.

О веб-аналитике

Автоматизация обработки и анализа данных

Создание отчётов и аналитика занимают слишком много времени, в 2017 году необходимо внедрять элементы машинного анализа данных и автоматизации.

Переход от общих метрик к метрикам бизнеса

Я считаю, что в 2017 году маркетологи окончательно отойдут от общих малоинформативных метрик, а будут отслеживать только те метрики, которые имеют хоть какое-то отношение к бизнесу.

Отсутствие необходимого опыта и обучение

Уметь пользоваться Google Analytics в 2017 году недостаточно. Специалистам необходимо развивать экспертизу более глубоко: изучать SQL, уметь обработать данные на R, Python и так далее.

Индивидуальная аналитика до конкретного пользователя

В 2017 году очевиден тренд на персональную аналитику, сбор максимального количества данных о пользователе. Это необходимые элементы персонализированного подхода в рекламе и обслуживании.

Анастасия Буланова

Директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia

Говоря о performance-маркетинге, стоит помнить, что всё же для агентства применим термин performance-based advertising, так как подход performance реализуется отделом маркетинга самого проекта (клиента), а агентство реализует подход в части рекламы.

Сегодня агентство в России, в отличие от западного, зачастую вынуждено заглядывать за кулисы клиента, чтобы давать рекомендации или анализировать то, что влияет на результат и KPI.

В России нет чёткой формулировки, что такое performance ads, но есть рабочие определения и список каналов, которые могут использоваться в реализации подхода.

Конечно, туда входит контекстная реклама, и темп её роста в прошлом году был примерно таким, как я и предполагала, хотя мой прогноз был выше, чем оценка многих экспертов рынка. Но всё же в 2017 рост несколько замедлится, хотя и не сильно.

Если говорить о развитии внутри систем контекста, то уже в конце 2016 появилась долгожданная возможность для рекламодателей «Яндекса» — библиотека качественных графических изображений для создания баннеров в РСЯ — это было необходимым шагом, особенно учитывая нужды мелких и средних игроков.

Персонализация коммуникации, сегментация аудитории и работа с данными о пользователях в 2017 году должны принести интересные истории в российский digital-маркетинг.

Татьяна Костенкова

Генеральный директор «Блондинка.ру»

Рынок performance-рекламы продолжит расти, будет всё сложнее понять, что это конкретно за рынок, какие в него входят каналы и форматы, какие площадки. Уже сейчас любое уважающее себя performance-агентство работает как минимум с контекстными системами, социальными сетями, CPA-сетями, ретаргетерами, прайс-площадками, программатиком. Причём всё это замешивается во всё более жгучий коктейль, приправленный аналитикой с многоканальной атрибуцией, динамическими креативами и работой с «датой» рекламодателя (читай — с данными о покупателях рекламодателя). В этом году станет ещё жарче.

Performance размывается как канал, в то время как бывшие контекстные агентства в поисках более высокого дохода начинают развивать направления, которые в меньшей степени отрабатывают «горячий» спрос и в большей направлены на его формирование. У агентств, которые вчера продавали AdWords и «Директ», сегодня можно будет купить и видео, и медийку, и креативную стратегию. Это уже не роскошь, а необходимое условие выживания на рынке, где маржинальность по самому большому рекламному каналу, поисковой рекламе, стремится к нулю.

Профессионалов на рынке будет по-прежнему не хватать, их будут жестко «хантить» друг у друга как агентства, так и площадки с рекламодателями. Продолжится рост зарплат специалистов и возможность остаться без работы у тех, кто не готов меняться вместе с рынком.

Вероятно, мы увидим ряд сделок по слияниям и поглощениям, объединениям, партнёрствам всех видов.

Надежда Мерещенко

Генеральный директор Adventum

В 2017 году инструменты, которые по умолчанию относят к performance-маркетингу, не будут работать так, как мы привыкли. Результаты от контекста или SEO будут хуже ожидаемых, если комплексно не работают другие инструменты, которые мы обычно относим к branding-маркетингу. В ближайшие месяцы мы увидим большой рост доли медийной, таргетированной и видеорекламы.

Только совокупный эффект от общения с пользователем во всех каналах присутствия и с персональным месседжем даст бизнесу настоящий performance на выходе. Интересно, что при этом рост десктопной аудитории Рунета остановился. По данным GfK Russia продолжает увеличиваться только доля мобайла — на 6 млн человек в 2016 году по сравнению с предыдущим периодом.

Этот факт также повлияет на развитие рынка, потому что работать придется не над объёмами так называемого трафика, а над качеством целевых контактов. Вместе с бизнесом будем ориентироваться на новые метрики эффективности — средний чек, LTV, LTC.

Карюк Евгений Геннадьевич

Исполнительный директор Biplane

Многие агентства, оценив перспективы нового тренда, перепрофилируются и предлагают широкий спектр услуг, направленных на динамичное развитие бизнеса клиента. Подсчёт исчислимых показателей на всех этапах — это норма сегодняшнего дня. К ней нужно стремиться, на неё следует равняться.

Крупные компании уже давно поняли, что без детального погружения и работы с большим объёмом данных сложно наладить контакт с потенциальным покупателем. Нужно не только знать и хранить сведения о клиентах, но и уметь их правильно обрабатывать и использовать для продвижения бренда. Со временем к ним подтянутся представители малого и среднего бизнеса, для которых ключевую роль играет доверие и надёжность подрядчика.

А теперь предметно о трендах:

1. Количество перейдет в качество. Клики, лайки, показы, конверсии — всё это отходит на второй план перед более значимыми показателями эффективности — продажи, средний чек, лояльность клиентов и так далее.

2. Анализ всего, что можно измерить и применить для продвижения бизнеса. Новые инструменты и технологии позволяют чётко дифференцировать интересы пользователей, строить поведенческие портреты, определять тренды и потребности аудитории, формируя комплексную стратегию развития.

3. Контент-маркетинг — путь к информированию и общению с клиентом. Меньше шаблонов и копирования, больше оригинального и нестандартного, вот что нас ждёт в ближайшем будущем.

4. Комплексная реклама на разных устройствах с последующим сбором данных в единую систему оценки эффективности.

Клименченко Мария Сергеевна

СЕО Digital G

Я уверена, что performance-маркетинг в 2017 году ждёт значительный рост. Разумным клиентам уже надоело платить за невнятный результат, и они будут выбирать тех подрядчиков, кто сможет дать самые предсказуемые результаты, самые точные цифры и самую высокую компетенцию. Теперь становится неважно, насколько известно твое имя и сколько сотрудников в твоей компании — важно только то, сколько денег ты сможешь принести заказчику!

3. Programmatic buying

Евгения Богунова

Руководитель отдела programmatic buying «Риалвеб»

Рост programmatic

В 2017-м доля закупки медийной рекламы через programmatic продолжит свой рост, так как всё больше рекламодателей оценивают по достоинству его преимущества: возможность использования аудиторных данных, оптимизацию в режиме реального времени, автоматизацию и упрощение закупки трафика на всех уровнях.

Связь онлайн- и офлайн-данных

Programmatic уже даёт возможность таргетироваться на посетителей оффлайн-точек магазинов, что позволит осуществить повторный контакт с пользователем через интернет для совершения целевого действия. Пока этот сегмент только набирает обороты, но уже имеет активный спрос.

Усложнение стратегий

Теперь programmatic-платформы обладают мощной функциональностью: таргетирование на пользователей в радиусе от точки на карте, нацеливание на данные из CRM и использования данных по видевшим и кликнувшим пользователям из прошедших рекламных кампаний.

Популяризация работы с CRM

Всё больше programmatic-платформ позволяют загрузить в них данные из CRM рекламодателя для дальнейшего использования в рекламных активностях. Такой функционал позволяет проводить качественно новые рекламные кампании, нацеленные на лояльных пользователей, а также формировать новую целевую аудиторию на основе look-alike алгоритма.

Рост нативной рекламы

Нативная реклама выглядит естественно и вписывается в основной контент сайта, что позволяет бороться с такими проблемами как баннерная слепота и блокировщики рекламы. Также она фомирует доверительное отношение к бренду.

Константин Орешников

Менеджер продукта, Ingate

Предсказуемо будет расти programmatic-видео. Бренды продолжат дополнять ТВ-рекламу роликами в онлайне, где доступно всё больше инвентаря. Однако рост замедляется: среди масс-маркет брендов изживает себя миф о полной замене онлайном ТВ- и офлайн-рекламы. Аудитория ТВ до сих пор велика, и оптимальна не замена, а сочетание каналов: синхронизация выхода роликов, охват в онлайне тех, кто не смотрит ТВ. Мобильный programmatic тоже замедлит рост, несмотря на более доступный трафик, из-за недостатка на открытом аукционе качественных данных о мобильной аудитории.

Возрастает вероятность появления крупного агрегатора данных. Сейчас многие участники programmatic-рынка реализуют свои кастомные решения, а компаний, агрегирующих и обрабатывающих данные для открытого рынка, немного, да и их качество бывает сомнительным. Неслучайно в 2016 году крупные собственники данных (например, Beeline) заявляли о развитии обработки Big Data. В ближайшие годы возможно появление крупного игрока (формата Lotame или BlueKai) на базе телеком-провайдеров или игроков банковской сферы, так как у одних есть подробные данные о клиентском трафике, у других — о покупках.

Всё больше брендов используют западные технологии матчинга устройств, поэтому этот рынок тоже будет расти.

Что касается премиум-programmatic, пока корректно не настроена передача бидов и формат работы не стандартизирован, ожидать явного роста не стоит. При этом сами площадки могут отдавать на direct programmatic не самый качественный инвентарь.

4. Веб-разработка и дизайн

Антон Мартынов

Директор департамента разработки ITECH.group

Рынок разработки веб-проектов стремительно меняется, основные тенденции изменений: с одной стороны увеличение технологической сложности разработки, а с другой стороны — возрастающая роль бизнес-аналитики. На рисунке представлен обобщённый вектор развития современного рынка веб-разработки за последние три года. Шкала «Технологичность» показывает усложнение процессов технической реализации таких проектов.

Если в 2015 году лишь каждый пятый проект требовал интеграции с различными внешними системами (CRM, «1C», «Внутренние Информационные Системы» и т.п.), то сегодня практически каждый второй веб-проект рассматривается как часть общей автоматизированной системы предприятия, а не локальный информационный продукт.

В свою очередь это требует и более сложной аналитики бизнес-процессов компании, детального изучения самого продукта, целевых аудиторий. Естественно, что оба этих фактора заставляют увеличивать стоимость и сроки такой разработки. По нашим прогнозам такой вектор развития сохранится в ближайшие годы.

Сергей Попков

Дизайн-директор и управляющий партнер AIC+QSOFT

В какой-то момент всем показалось, что быть дизайнером просто, и началось наводнение рынка молодыми и амбициозными. Нужны ли сегодняшним начинающим дизайнерам образование, курсы, профессиональные тусовки? Казалось бы, можно вполне успешно расти в комнатных условиях.

И тем не менее происходят изменения в дизайн-среде, а в 2017 они проявятся ещё сильнее. С одной стороны, дизайнеры осознают, что одиночки быстрее теряют форму, а для роста нужно взаимодействие с сообществом, обмен идеями.

С другой стороны, сами цифровые студии перестают быть просто производителями хорошего дизайна. Они хотят быть проводниками. Дело даже не в банальной подготовке кадров для самих себя — влиятельным игрокам хочется развивать дизайн-культуру, становиться осью новых коммьюнити.

Мы в AIC уловили эту тенденцию и стали искать решения: так, например, появилась серия вебинаров, которые я лично веду для всех желающих. Мы стали писать о дизайне и отрасли в целом на vc.ru, в «Секрете фирмы», Cossa. Из последних удачных идей — Behance Portfolio Review, где мы вместе с дизайнерами анализируем их лучшие работы.

Всё это с одной главной целью — современный дизайнер должен не только ориентироваться в трендах и технологиях, он должен уметь взаимодействовать с командой продукта, клиентом, быть активной частью всего процесса. И быть экспертом в сервисном дизайне — то есть уметь создавать продукт, который конвертирует.

Иван Кривушин

Генеральный директор «Бюро»

1. Отсталость методологий в клиентском секторе

Если digital-агентства уже давно работают по Scrum, Kanban, Agile, то крупные компании продолжают писать огромные ТЗ. В итоге, это приводит к тому, что ТЗ устаревает и меняется по ходу разработки несколько раз — следовательно, сдвигаются сроки, а иногда и вовсе приходится пилить проект заново. Клиентам не хватает гибкости, скорости изменений и быстроты реакции — они используют устаревшие методики ведения проектов.

2. Разработка инхаус

Тенденция, которая только будет набирать обороты в 2017: крупные компании создают внутренние digital-департаменты с собственной разработкой. Обычно у таких компаний ведется параллельно несколько долгосрочных проектов, на которые они тратят свои маркетинговые бюджеты. Причем зачастую львиная доля этих бюджетов тратится впустую, поскольку они не учитывают всех рисков, которые обязательно будут.

Для агентского рынка эта тенденция имеет негативный характер, потому что происходит утечка:

крупных клиентов и их проектов;
сильных кадров, которые, позарившись на бренд, переходят на клиентскую сторону.

С другой стороны, уже перекочевавшие к клиентам специалисты подтянули их экспертизу, что позитивно сказалось на повышении грамотности клиентского рынка в целом. 3. Дальнейшее постепенное развитие рынка дополненной реальности

Здесь взрывов ждать не стоит из-за высокой стоимости VR-девайсов. Хотя услуга набирает обороты, особенно на рынке новостроек и компьютерных игр.

Калаус Нина

Руководитель «Магвай»

Основной тренд — постепенное исчезновение среднего сегмента в веб-разработке и возрастание спроса на кастомные решения. Если говорить о первой части прогноза, то это связано с тем, что клиенты, которым раньше удавалось «накопить» на качественный продукт — больше не хотят тратить своё время и деньги. Это были представители малого и среднего бизнеса — те, кто только начинает дело, пробует новые направления.

Сейчас заказчики хотят запустить сайт быстро и дёшево, увидеть насколько актуальна новая идея, жизнеспособна ли она. Для этой целевой аудитории отличным выходом становятся шаблонные решения, представленные, например, в Маркетплейсе «1С-Битрикс», Themeforest, Shopify и так далее. Они, зачастую, обладают качественным дизайном и широкими функциональными возможностями, что на первом этапе позволяет одним выстрелом убить двух зайцев — получить сайт в минимальные сроки и с минимальными затратами.

При этом кастомная веб-разработка останется в цене и спрос на неё будет расти. Но это уже характерно для крупных и успешных компаний. Таким заказчикам всегда будут требоваться сложные решения под нужды именно их организации, конкретной сферы бизнеса. Обычно это специальные решения для HR-отделов, партнёрские зоны, личные кабинеты для оптовых клиентов, мобильные приложения или сервисы, повышающие эффективность сотрудников ( CRM-, ERP-системы). Специалисты, которые могут реализовать любые задачи — редкие кадры на рынке IT, поэтому их работа всегда будет цениться и стоить дорого.

Денис Ломов

Креативный директор Red Collar

Дизайн из минималистичного порой становится совсем аскетичным и местами даже примитивным. И это уже проблема. Простые студийные ребята-дизайнеры пытаются копировать великих мастеров минимализма, не уделяя должного внимания типографике, модульной сетке, композиции, качеству изображений, не говоря уже про интерактивность и микроанимации. В итоге мы получаем на первый взгляд минималистичные сайты, которые по факту выглядят удручающе.

Клиенты смотрят на это и боятся такое покупать. Студии пытаются сказать: «Смотрите, контент — царь. Вот фото вашей гидроустановки и ничего лишнего», а клиент просит чего-то добавить. И это не проблема клиента, а проблема агентств.

В погоне за наградами и фестивальностью работ студии уже не решают задачу клиента, а пытаются сделать сайт, который принесёт им славу. В 2017 эта минималистично-аскетичная гонка усилится. Надеюсь, что это не приведёт нашу отрасль в упадок.

Булатов Роман Олегович

CEO Colary

На наш взгляд отрасль переживёт сильные изменения. Мы со своей командой ещё в прошлом 2016 году начали адаптироваться под условия рынка.

Сейчас, когда рынок насыщен игроками с достаточно одинаковыми показателями качества услуг, очень важно выделяться. А в сегодняшних условиях это можно сделать либо если будешь предоставлять дополнительный уникальный сервис своим клиентам, либо будешь решать задачи клиента таким образом, как если бы агентство находилось in-house, как подразделение клиента.

За последний год мы часто брали в работу клиентов, у которых до нас даже не спрашивали о задачах и с какими проблемами сталкивались. Это огромная проблема многих, в том числе и крупных игроков, с которыми мы периодически встречаемся в тендерах. Да, есть проработанное ТЗ, да, замечательная презентация услуг, но чаще вопрос о выборе подрядчика решается банальным осознанием всех проблем и задач клиента. У нас вообще складывается иногда ощущение, что наши конкуренты просто не хотят работать.

Столько недовольных клиентов нам, конечно, только на руку. Но общее впечатление об отрасли это портит. В прошлом году мы также сделали большой акцент на адаптиве.

Обратили внимание, что большое количество агентств, даже из топ-20 именитых рейтингов, зачастую не имеют собственных нормальных адаптивных сайтов. А для многих клиентов это один из главнейших параметров при выборе подрядчика.

Николай Никульников

CEO Webrover

Мы уверены, что рынок сложной веб-разработки и веб-интеграции на CMS «1С-Битрикс» фактически сольётся с рынком разработки и доработки «Битрикс24». Бизнес-реалии требуют обязательной интеграции интернет-магазинов и сервисов с внутренней корпоративной системой и CRM, а технические компетенции разработчиков очень близки в этих двух смежных сегментах. Скорее всего, в 2017 году будет паритет, а в дальнейшем доля рынка разработки и доработки CRM будет расти быстрее и обгонит, собственно, веб-разработку.

Вполне вероятно появление каких-то революционных технологических решений в BigData. Вслед за совершенствованием технологических платформ, участники рынка, которые достигли цифровой зрелости будут стремиться опередить конкурентов, используя новые инструменты и подходы.

Егоров Артемий

Исполнительный директор Partmedia

Многие компании уже сделали себе крутые сайты. На это повлияло и появление новых технологий, и улучшение старых, и требования поисковых систем. Разработчики заложили возможность их масштабируемости и доработки. Это привело к тому, что корпоративные сайты и интернет-магазины обросли большой функциональностью, интеграциями и объёмом информации, которые уже не так просто взять и переделать с нуля. Я уже не говорю, что сделать реально на порядок лучше сможет далеко не каждая студия. Здесь нужны лидеры рынка. А теперь представим, сколько времени нужно, чтобы сделать такую «махину»: протестировать, проверить интеграции и так далее. На такие ресурсные и временные затраты не каждая компания готова.

Именно поэтому пришло время «бесконечной разработки» — постоянного улучшения, плавного изменения интерфейсов и А/В тестирования «на живую». Это не обычный проект, а постоянный процесс. Это не методология scrum или agile, это стратегия постоянного улучшения, стратегия лидерства в своей нише, стратегия улучшения продукта. В этом году всё больше компаний будут приходить к этому как к логически правильному варианту развития. Многие компании собирают специалистов у себя в штате. Но это дорого, а управлять командой сложно, поэтому в 2017 году возрастёт ценность студий, способных обеспечить подход in-house — стать частью компании заказчика.

Андрей Рыжкин

CTO AGIMA

Мне кажется 2017 год для всех, кто работает в заказной разработке технологически сложных проектов, пройдёт под эгидой совместной работы с командой продукта. Как на уровне бизнеса (аналитика), так и на уровне разработки.

Все серьезные клиенты, как правило, имеют у себя свой штат разработки, и им нужно быстро смасштабировать команду за счёт аутсорсеров. Причём это часто должны быть обязательно «живые» люди, а не просто никнейм в Slack/Skype. Кому-то нужны люди к себе в офис, так как над проектом, по правилам безопасности, можно работать только из внутренней сети, а кому-то нужны тимлиды, которые смогут рулить процессами на территории самого клиента. Поэтому агентства, которые отдают всю разработку на аутсорс, обречены пропускать «мимо» серьезные проекты.

Несмотря на то, что мы тоже используем аутсорс, у нас потребность в серьёзно квалифицированных специалистах inhouse растёт гораздо быстрее, чем мы успеваем их набирать. Поэтому если раньше мы считали обучение достаточно низколиквидным вложением, то сейчас уже где-то год как запустили отдельную программу обучения и грейдирования. При этом грейды нам больше нужны для задания «направляющих» для специалистов, нежели для контроля уровня зарплаты (этот подход у нас остался индивидуальным). Как и ранее, люди — самый важный актив компании, только сейчас не прокатит набрать студентов и делать сайтики как пирожки на конвейере, поэтому мы активно вкладываемся в наших сотрудников.

Ещё большой риск я вижу в обилии технологий. Те проекты, которые будут запускаться в этом году, имеют большой риск получить целый фарш — так как вариантов для выбора сейчас масса: AngularJS, React, Ember, Backbone, ExtJS, Vue.js и т. д. — наверное около 100 технологий только на фронтенд.

Если говорить про бекэнд, то мы на текущий момент участвуем в проекте, в котором используется смесь из PHP, Java, Percona, MongoDB, Sphinx, Redis, SOAP, Memcached, RabbitMQ, Elasticsearch, свои legacy-решения и ещё много всего. Это хорошо для специалистов (могут многое изучить и попробовать), но рисково для бизнеса. Поэтому без грамотного архитектора такие проекты обречены на умирание или серьезную реорганизацию в будущем. Монолиты давно не в тренде, а с SOA-архитектурой многие ещё не успели разобраться как следует.

Заниматься сложными техническими проектами становится всё более перспективно, так как простые сайты можно собрать на какой-нибудь Tilda или просто за недорого поставить коробку «1С-Битрикс» в стандартной комплектации, а вот сложные проекты с нестандартными бизнес-процессами требуют немалой экспертизы. При этом особенно ценятся те компании, которые не просто могут сделать, что им скажут, но и сами предложат business valuable изменения. Именно поэтому мы уже несколько лет активно развиваем свой отдел веб-аналитики.

5. Разработка мобильных приложений

Виктор Черногоров

Директор по развитию MobileUp

В 2016 вышло много громких приложений: MSQRD, Prisma, Pokemon GO и другие. Это, безусловно, повлияло на рынок мобильной разработки. Мы можем выделить несколько главных трендов, которые имеют потенциал для развития в 2017:

Появится много проектов с дополненной / виртуальной реальностью. AR и VR будут активно развиваться, особенно в сферах образования и игр. Но понадобится не меньше года, чтобы предприниматели научились на этом зарабатывать и приносить реальную пользу.
Машинное обучение будет чаще применяться в приложениях. Важно, что применение технологии предполагает постоянную исследовательскую работу и совершенствование алгоритма. Это значит неопределённость по срокам и стоимости разработки, к которым надо быть готовым.
Будут новые сервисы видеостриминга. В течение последних двух лет видеостриминг появился почти во всех соцсетях. Спрос есть, и есть основания полагать, что будут появляться новые сервисы по интересам, отраслям: стриминг концертов, телепередач, спортивных трансляций.
Оплата в приложениях станет проще. Google Wallet и Apple Pay дали толчок мобильной коммерции. Скоро все передовые интернет-магазины обновят свои приложения, добавив новые возможности, что приведёт к увеличению продаж.
IoT будут внедрять везде. Интернет вещей сейчас активно развивается во всех отраслях. И поскольку смартфон является центральным интерфейсом для управления любыми «умными» системами, в 2017 будет ещё больше разработки для подключенных устройств.

Наталья Давыдова

Исполнительный директор Heads and Hands

Основным трендом 2017 года по-прежнему можно считать рост мобильной аудитории. Отдельно начнут развиваться сервисы, основанные на локации пользователей. Уже сейчас многие приложения проверяют вашу геолокацию и отправляют различные уведомления в зависимости от вашего месторасположения. И этот тренд будет только развиваться.

Приложения постепенно начинают всё больше интегрироваться в IoT (Интернет вещей), при этом VR (виртуальная и дополненная реальность) также будет интегрироваться в приложения.

Всё активнее начинает развиваться машинное обучение и внедрение его в бизнес. В приложениях всё чаще будут использоваться функции Cortana, Google Virtual Assistant и Siri.

Оплата через мобильные приложения станет проще и будет развиваться ускоренными темпами, увеличится количество сервисов видео-стриминга, они будут активно внедряться в уже существующие приложения.

Кроме того, для приложений под iOS всё больший упор будет делаться на Swift, применение Objective-C будет снижаться. На Android также появляются новые полезные фишки. Совсем скоро видеть функциональность приложений станет возможным даже без установки приложения на свой девайс.

Баскова Ирина Викторовна

CEO Creators

Тренды мобильной разработки в 2017 году назывались уже не раз. Главное — это рост числа приложений, использующих технологии дополненной и виртуальной реальности, блокчейн и нейросети. Это те тенденции, которые перетекли из 2016 года.

Но прорывом станут приложения-персональные помощники с внушительной функциональностью по типу We Chat. В Китае не было эры компьютеров, поэтому там сразу наступила эра мессенджеров. Сейчас почти всё население страны осуществляет большинство задач через We Chat: покупка билетов, кино, новости, общение, оплаты. Западный пользователь ещё не привык к единому интерфейсу и имеет в телефоне разные приложения для разных целей. Изменения рано или поздно последуют. Например, пока чувствует себя уверенно, но внимательно следит за развитием восточных мобильных трендов.

Приложения-помощники будут анализировать не только ситуацию на дорогах, но и вести деловую и личную переписку, устраивать досуг, планировать день, решать автономные бизнес-задачи, следить за личным и корпоративным бюджетом. При этом взаимодействовать такие системы будут и с предметами IoT, и с носимыми устройствами. И, пожалуй, самое главное — это будет не набор из десятков приложений, а единое мобильное решение, которое станет «вторым Я» пользователя.

Популярность таких приложений вызовет революцию в сфере продаж и услуг.

Рамиль Зайнеев

Директор ITECH.Engineering

Конфликт, который неизбежно возникает при разработке нативных приложений под разные платформы, наконец-то можно будет разрешить, и даже двумя вполне рабочими способами. Первый — разработка гибридных приложений, внедрение изначально адаптивного веба несравнимо проще, чем написание кода нативного приложения. Второй способ — тонкие клиенты. Фронтендеры пробиваются в мобильную разработку с React Native, интерес к нему проявляет всё больше разработчиков, и «низкая производительность» — больше не аргумент со стороны нативных коллег.

6. SEO

SEO-специалисты

UpLab

В 2017 году Google делает упор на мобильную выдачу. Число запросов с мобильных устройств превысило десктопные, поэтому важно адаптировать сайты под смартфоны и планшеты, внедрять AMP-страницы. При этом контент для разных устройств должен быть одинаковым. Если вы ещё не используете микроразметку, самое время уделить ей внимание.
Переход на HTTPS стал трендом ещё год назад — тогда количество сайтов с SSL-сертификатами значительно возросло. Недавно Google «подкинул дровишек в печку» и начал помечать сайты как надёжные и незащищённые. Очевидно, это породит новую волну желающих перейти на HTTPS.
Ещё раз упомянем AMP. Скорость внедрения на сайтах таких страниц поражает: ещё 25 января в США доля AMP-контента в Google News составляла около 30%, а 29 января уже превысила 70%. О тенденции свидетельствуют данные отчёта RankRanger.
Рекомендуем опередить конкурентов и быть в числе первых, внедривших трендовую технологию. Помимо новостных порталов, AMP уместна и для коммерческих сайтов. Взгляните на Ebay — у них уже больше 8 миллионов таких страниц.
Поисковые алгоритмы становятся ещё умнее. Теперь Google и «Яндекс» пользуются системами искусственного интеллекта — RankBrain у Google и Палех у «Яндекса». Это значит, что скоро они будут формировать выдачу не по вводимым словам, а по смыслу запроса.
Люди стали чаще пользоваться голосовым поиском, и эта тенденция набирает обороты. Готовьтесь к тому, что появится больше длинных запросов — при голосовом наборе пользователь вносит в запрос много уточнений.
Всё больше рекламодателей используют развернутые объявления в Google AdWords. По оценкам Google, у таких объявлений кликабельность выше, по сравнению с обычными, на 20%. Кроме повышения CTR, преимущество таких объявлений — универсальность. Одно сообщение может использоваться на разных платформах.
Скорее всего, скоро аналитика выдачи станет более сложной. По технологическим причинам «Яндекс» отключает операторы языка запросов. Например, &, && и <<, ~, (), !!. Это значит, что поиск по анкор-листу, проверка на непот и аффилиат, ограничение выборки по фразе и другие возможности аналитики станут недоступны.
Сайты на конструкторах становятся всё популярнее. Их можно создавать без навыков программирования. Пример популярной платформы — наша отечественная Tilda Publishing. Сайтостроение входит в массы.

Андрей Ефремов

Руководитель отдела продвижения Webit

Сейчас нет чёткого понятия «позиция сайта по запросу», так как позиция в выдаче может меняться по множеству причин. Это приводит к тому, что сегодня продвигать нужно не конкретный запрос, а сайт и бизнес в целом.

Точного алгоритма действий («волшебной пилюли») для достижения успеха в SEO сейчас нет. На первое место выходит умение собирать множество различных данных по каждому сайту/документу/запросу и корректно интерпретировать их. И если с получением данных за прошедший год ситуация значительно улучшилась (инструментарий от поисковиков очень сильно развился + несколько платформ SEO-аналитики начали активно продвигаться на рынок), то с квалификацией специалистов, способных «переварить» и правильно интерпретировать данные, пока есть сложности.

Одним из мощнейших трендов 2016 года стала адаптация сайтов под мобайл. По некоторым данным, в 2016 году доля мобильного трафика из «Яндекса» выросла с 17% в апреле до 31% в декабре, а разница между «десктопной» и «мобильной» поисковой выдачей стала ещё заметнее.

В 2017 году тренд сохранится, «быть мобильным» станет по-настоящему важно, так как доля мобильных устройств продолжает расти. Это автоматически заставит всех детальнее анализировать, как ранжируются мобильные версии сайтов, как меняется спрос и какова динамика продаж именно с мобильных устройств.

Таким образом, наиболее успешными в SEO в 2017 году будут те, кто научится хорошо работать с данными — собирать, сегментировать их и делать правильные выводы.

Илья Карбышев

SEO-оптимизатор digital-агентства «Атвинта»

Интернет сейчас — это не только «Яндекс» и Google. Аудитория распределена среди крупных площадок: YouTube, «ВКонтакте», Avito, Drom и других. Чтобы получить максимум трафика, SEO-специалистам придётся научиться работать с этими площадками.

Нужно создавать на них представительства компании и продвигаться во внутреннем поиске. Контент, созданный на авторитетном сайте, будет ранжироваться и в поисковиках. Это хорошее решение для молодых сайтов, которым трудно сразу конкурировать с мастодонтами типа «Ламоды» в выдаче.

Поисковики считают, что топ нужно заполнить агрегаторами и собственными сервисами — их становится всё больше, как общетематических, так и отраслевых. Тягаться с ними ваш сайт не может — хотя бы потому что уступает ассортиментом.

Решение — создать страничку на агрегаторе и делать так, чтобы в топ попала именно она. Как внутри агрегатора, так и в выдаче поисковиков. Поскольку сейчас увеличилось влияние текстовых факторов, можно попасть на высокие места только за счёт хорошего контента.

В поисковой выдаче появляются:

Группы в соцсетях,
Темы обсуждений,
События в соцсетях,
Профили,
Комментарии,
Карты и другие сервисы поисковиков,
Видеоролики,
Приложения,
Справочники,
Документы.

Компании, которые будут продвигаться в поисковиках при помощи этих сущностей и внутри самих сущностей будут получать наибольший охват аудитории. Везде, где есть поиск, есть и алгоритмы, на которые можно повлиять.

Ганжа Валерий Валерьевич

Руководитель клиентского сервиса «Акива»

Важность мобильного SEO набирает обороты. Аудитория переходит в мобильные устройства. Согласно исследованию Mediascope, на долю мобильного трафика в 2015 году приходилось 10% всего IP-трафика, а в 2020 году этот показатель составит 27%.

Впереди нас ждёт быстрое обучение поисковой машины. Выдача стремится к тому, чтобы меняться не раз в несколько дней, а ежедневно, ежечасно или даже ежеминутно.

Аудитория интернета перестала расти. Поисковики будут хотеть зарабатывать больше, но ввиду отсутствия роста пользователей, делать это, скорее всего, они будут за счёт сокращения поисковой выдачи или замены её на платные элементы. В будущем органическая выдача может сократиться до 5–8 позиций. При этом исчезнуть как таковая она не сможет, поскольку тогда пропадет вся суть поисковой машины.

В 2016 году пристальное внимание стали уделять развитию «умных» поисковых алгоритмов, которые стали бы ещё ближе к пользователю — настолько, что смогли бы угадать его интересы. Технология учёта как сиюминутных, так и постоянных предпочтений пользователя по введённому запросу будет продолжать развиваться и в наступившем году.

Клиенты становятся более грамотными, услуга поисковой оптимизации уже не является чем-то диковинным. Волна разочарований в SEO сменяется желанием понять, как максимально грамотно использовать это направление в качестве маркетингового инструмента для своего бизнеса.

Несмотря на все трудности, поисковая оптимизация станет ещё более ценным маркетинговым каналом в 2017 году.

7. Контент-маркетинг, нативная реклама

Александр Устинов

Founder & CEO BeaversBrothers

Одним из ярких трендов 2017 года среди федеральных брендов станет рост понимания важности честной и полезной для пользователя коммуникации. Этот тенденция видна и в рекламе, и в PR-процессе, и в маркетинге. Нативная реклама, качественный, регулярный контент на ресурсах брендов, в нишевых СМИ, соцсетях.

Бренды дозрели до использования контент-маркетинга. При этом у них не хватает внутренних ресурсов на такую задачу: мало маркетологов, пиарщиков и вообще менеджеров, знающих как выстроить внутри компании поиск и создание нужного для аудитории контента. Ещё меньше брендов понимают, как контент нужно «упаковать», оформить и разместить в правильных каналах.

На этом этапе должны включаться сторонние подрядчики с экспертизой в контент-маркетинге. Проблема состоит в том, что на рынке присутствуют в основном агентства, выросшие из копирайтеров и SEO. Они подходят к созданию контента исключительно как к написанию текстов.

Чтобы ответить на спрос брендов, агентства должны развивать экспертизу контент-стратегии, редактуры, особенно редактуры по сложным бизнес-тематикам, формировать в копирайтерах умение готовить контент в виде инфографики, видео, интерактивных лонгридов. Это специфический навык на пересечении стратегии, качественного продакшена, работы в SMM, медиапланирования и аналитики. Именно он будет востребован клиентами.

Варшавский Антон

Руководитель агентства WP Media

Нативная реклама в прошлом году практически взорвала рынок. Кто-то до сих пор видит в этом законспирированную «джинсу», а кто-то активно пользуется непонимание рекламодателей и публикует любые материалы под штампом нативной рекламы.

Что можно включать в этот рынок? Как разграничить натив, SMM и пиар?

Несомненно, основные драйверы роста рекламного рынка на текущий момент — социальные сети. Именно за счет , «ВКонтакте» и сегмент нативной рекламы выглядит внушительно и растёт в последние годы.

Что касается остальных сегментов: основные игроки — это точечные медиа со своими креативными идеями и редакторами. Если обратить внимание на западный рынок, то там давно представлены сети нативной рекламы, в то время как у нас есть лишь пара-тройка одиночных игроков.

Мы видим будущее в появлении сетей и агрегаторов, потому что отдельные маленькие медиа не интересны и не конкурентны, а вот за счёт объединения их в единый тематический пул, за счёт синергии охвата они могут выходить и успешно работать на рынке.

Основные точки роста и недостатки сейчас — это отсутствие внятной аналитики, поэтому очень важно развиваться в этом направлении. Это требуется не только для работы на рынке, но и для оценки тенденций и роста в глобальном смысле.

8. Чат-боты

Котенко Дмитрий Игоревич

Основатель InfoShell

Конечно же, все вы слышали о ботах: приложениях, разработанных для автоматизации определённых процессов нашей жизни, например, для планирования дел или управления простыми запросами в рамках какого-либо сервиса. Понятие «чат-бот» появилось в прошлом году и твёрдо закрепилось в нашем лексиконе. На данный момент доступно более 12 000 ботов в Messenger. А начиналось всё в 1960-х, Джозеф Вейзенбаум написал программу под названием Eliza, которая симулировала разговор между психотерапевтом и пациентом.

Всё больше компаний, например, такие как 1-800-Flowers.com, Pizza Hut и KLM, будут использовать чат-ботов для маркетинга и обслуживания клиентов. Возможно применение ботов для развлекательных целей. Компания Disney заключила контракт с Imperson, компанией-разработчиком ботов, для того чтобы создать ботов со своими персонажами, например, с Мисс Пигги.

В последнее время наблюдается тренд по созданию сетевых ботов для рассылки спама. Поддельные аккаунты в социальных медиа, большинство из которых были созданы в России, хитро обманывают пользователей. Они ведут всё более интеллектуальные споры обо всём, от политики до сложных экономических вопросов.

Стоит ждать появления всё большего количества ботов для повышения производительности труда. Их уже можно встретить в Slack, Yammer, HipChat и Skype. В 2017 году мы увидим всё большее интегрирование сервисов, таких как Trello, Dropbox, Google Drive, Heroku, Mailchimp и Zendesk.

Рамиль Зайнеев

Директор ITECH.Engineering

На смену волне реинкарнаций icq/irk-ботов for fun придёт прагматичная волна чат-ботов для B2C-компаний, в первую очередь для автоматизации первой линии поддержки. Этому будет способствовать появление и развитие простых сервисов machine learning типа api.ai, что также найдёт своё применение за пределами NLU, например, в вебе. А ещё нас будет ждать много-много хайпа вокруг deep learning.

9. Виртуальная реальность

Котенко Дмитрий Игоревич

Основатель InfoShell

Проведённые исследования говорят о том, что виртуальная реальность — настолько интересная задумка, что если она сделана хорошо, то просто сводит с ума, закладывая в нашей голове новые устои реальности. 2017 будет годом больших возможностей для продавцов, чтобы использовать виртуальную реальность для влияния на покупателей.

Уже более чем десятилетие ученые изучают виртуальную реальность как способ лечения различных психических расстройств, например для ветеранов войны, страдающих от синдрома посттравматического стресса.

В виртуальной реальности возможно воспроизвести практически любые события и полностью в них погрузить человека. Пациенты, под руководством подготовленных специалистов, погружаются в историю виртуальной реальности, которая показывает травмы, которые они перенесли. Спустя время такая терапия приносит свои результаты в виде новых невропатических устоев — поведение и реакция меняются, в лучшую или худшую стороны. Это открывает новые интересные возможности для продавцов.

Компании BMW и Volvo создали приложения, позволяющие потенциальным покупателям провести тест-драйв их автомобилей. Однако вместо обычного тест-драйва c ворчащим менеджером по продажам, который уговаривает вас купить новый улучшенный спорт пакет, вы взаимодействуете с автомобилем один на один на хорошей дороге в отличную солнечную погоду. Вы даже можете начать чувствовать себя внутри этой машины как Льюис Хамильтон с навыками вождения как в «Формуле-1».

Антон Бравин

Руководитель направления ITECH.vr ITECH.group

Рынок VR набирает обороты, хоть и не так быстро, как все ждали. Но причина скорее в завышенных ожиданиях, которые сформированы хайпом в медиапространстве. Активнее всего развивается разработка собственных продуктов, в основном это игры и социальные приложения, но здесь возникает традиционная для геймдева проблема — монетизация.

Впрочем, коммерческая разработка VR-приложений тоже не стоит на месте, множество компаний хотят получить в свой арсенал новые конкурентные преимущества на своих тесных рынках и включают в планы на год промо-активности с использованием VR, изучают возможности виртуальной реальности для решения различных бизнес-задач, например, для демонстрации сложных товаров.

В ближайший год интерес к теме будет только подогреваться, нас наверняка ждут несколько успешных и интересных кейсов применения VR-приложений в бизнесе.

10. Электронная коммерция / digital

Павел Мрыкин

Руководитель отдела автоматизации и аналитики MediaGuru

«Яндекс.Маркет» в 2016 году резво рванул вперёд. Наибольшее потрясение своим рекламодателям «Маркет» принёс, когда повысил минимальные ставки и расширил список категорий для обязательного подключения к «Заказу на Маркете».

Будущее площадки я вижу таким:

1. «Маркет» продолжит расширять категории для «Заказа на Маркете» и к концу года «необязательные» категории практически исчезнут. Этому будут способствовать и обновления самого «Маркета» и перевод остальных категорий в разряд обязательных к размещению на «Заказе на Маркете».

2. Добавление удобного инструмента для управления стоимостью и сроками доставки в регионах приведёт к дополнительным заказам из регионов. Дело в том, что в подмосковных Химках или Зеленограде предложения из Москвы показывались как «Предложения из других регионов», не говоря уже про более отдалённые города.

3. Качество контента улучшится. При поиске в «Маркете» теперь важны не только ставки, на первом месте стоит релевантность названия/описания вашего товара запросу пользователя. Клиенты уже активно начали перерабатывать свои прайс-листы для лучшего ранжирования и попадания в фильтры.

4. В конце 2016 года закрылись пункты самовывоза inPost, в 2017 «Маркет» наверняка найдёт нового партнёра, чтобы обеспечить магазины и покупателей удобным сервисом.

5. После долгого застоя «Маркет» начал быстро меняться, и не все магазины успевают за данными изменениями, по этой причине может увеличиться количество переходов с самостоятельного ведения в агентства контекстной рекламы.

Трофимова Жанна Евгеньевна

Коммерческий директор Intensa

Основные тенденции развития рынка электронной коммерции в 2017 году:

1. В первую очередь интернет-магазины будут стремиться персонализировать рекламные предложения. Системы триггерных рассылок будут становиться всё сложнее. Причем персонализация будет касаться не только онлайна, но и перейдет в офлайн. Как следствие — переход от мультиканальности к омниканальности.

2. Вырастет спрос на интеграцию с рекомендательными сервисами.

3. Отдельно будет стремительно развиваться логистика, интернет-магазины будут повышать скорость доставки, а также упрощать процедуру возврата для покупателей. Потребители становятся умнее, понимают, что любой товар, заказанный в интернете, можно вернуть. Также, касательно доставки, крупные интернет-магазины начнут предлагать её напрямую из-за границы.

4. Адаптация под мобильные устройства всё также имеет место быть, но уже как неотъемлемая часть разработки любого интернет-магазина.

5. В 2017 году успех ждёт те агентства, которые смогут предоставить помимо базового набора услуг (разработка, SEO, контекстная реклама, веб-аналитика) в обязательном порядке e-mail маркетинг, персонализацию, повышение конверсии, анализ и разработку номенклатуры и контента, отладку бизнес-процессов, консалтинговые и прочие услуги в режиме «одного окна». А также не менее важно — первый запуск интернет-магазина в короткий срок и последующая его поддержка и наращивание функциональности.

Источник: COSSA