Новости

Исследование: как объем нативной рекламы влияет на потребителя

22.06.2018

Создавать эффективную нативную рекламу становится все труднее. Прежде всего потому, что сложно определить оптимальный объём присутствия бренда в материале. Проще говоря, что приемлемо, а что — перебор. Поэтому совместно с UX-лабораторией Mail.Ru Group мы решили провести исследование и узнать как пользователи воспринимают брендированный контент, и влияет ли количество брендинга на восприятие пользователей.

Для этого мы пригласили 440 респондентов и разделили их на две группы. Одна из них — контрольная.

За основу мы взяли несколько рекламных кампаний. В опросе пользователей мы задействовали 3 типа рекламы. Они отличаются друг от друга количеством брендинга материала. Сами тексты материала не менялись в рамках кампании:

• In Article — формат, в котором имя бренда упоминается в теле статьи. От остальных этот тип отличается присутствием в обвесе рекламы других брендов.
• Complex —бренд упоминается в тексте и на баннерах. Рекламы других брендов на странице нет.
• Max — максимальная интеграция бренда в материал. Бренд упоминается в тексте, баннер 240х400, виджет в социальной сети, нижняя перетяжка и брендирование фона.

Дальше мы попросили респондентов прочитать рекламные статьи и ответить на вопросы.

Влияние объема интеграции бренда на восприятие контента

Первое, что мы хотели узнать — как объем интеграции бренда влияет на восприятие контента. 63% и 62% респондентов, просматривающих материалы форматов In Article и Complex восприняли их как просветительские. 54% респондентов из группы Max ответили, что тексты написаны с целью продажи.

Максимальный объем интеграции бренда в материал негативно влияет на вовлеченность пользователей.

Процент респондентов, оценивших материал как рекламный или просветительский в зависимости от объема интеграции

Отношение к содержанию рекламной статьи в зависимости от объема брендирования страницы

Мы задали респондентам вопрос «Заметили ли вы информацию о бренде на странице со статьей?». Нам интересно было узнать, как респонденты реагируют на бренд в зависимости от восприятия материала (рекламный или просветительский).

58% респондентов, считавших, что материалы рекламные, ответили, что информация заметна, но не интересна. В просветительской группе этот показатель ниже — 53%.

Также 36% респондентам из просветительской группы информация показалась интересной. В рекламной так ответили 32%.

Средние показатели по всем типам брендирования статей

Изменение лояльности к бренду в зависимости от вовлеченности в материал

Мы спросили респондентов, заметивших информацию о бренде, как изменилось отношение к бренду после прочтения материала. Для этого они проголосовали по четырехбалльной шкале, где 1 — «очень плохо отношусь»; а 4 — «отлично отношусь». После мы сравнили ответы с результатами контрольной группы — ее средняя оценка 2,5 — и посчитали отклонение.

Хороший нативный контент повысил лояльность к бренду на 30%.

Плохой — снизил на 50%.

Изменение лояльности к бренду в зависимости от вовлеченности в материал

Отношение к содержанию рекламной статьи и вероятность поиска информации о бренде

Также мы попросили респондентов, заметивших информацию о бренде, ответить, будут ли они искать информацию о бренде после прочтения материалов. Вероятность исследовали по десятибалльной шкале и также считали отклонение относительно контрольной группы. Ее показатель — 4,1.

Интересный контент повысил вероятность поиска бренда на 140%.

Неинтересный — снизил на 70%.

Изменение вероятности поиска бренда в зависимости от вовлеченности в материал

Вероятность выбора бренда

Последнее, что мы хотели узнать, как тип нативных материалов (реклама или просвещение) и формат (In Article, Complex, Max) влияет на вероятность выбора бренда.

Респонденты обеих групп хуже всего отреагировали на максимальную интеграцию бренда (формат Max). В рекламной группе другие форматы на выбор практически никак не повлияли.

Респонденты группы просветительства положительно отреагировали на форматы In Article и Complex.

Вероятность выбора бренда в зависимости от типа рекламы в группе респондентов, которые ответили "с целью рекламы"

Вероятность выбора бренда в зависимости от типа рекламы в группе респондентов, которые ответили "с целью просвещения"

Выводы

Исследование показало, что хороший нативный контент с ненавязчивой интеграцией положительно влияет на лояльность читателя к бренду. Поэтому лучше всего использовать форматы In Article (упоминание бренда в тексте) и Complex (упоминание бренда в тексте и на баннерах). Формат с максимальной интеграцией воспринимается пользователями как откровенно рекламный, из-за этого снижается вероятность выбора бренда.

Источник: Medium